Von der psychologischen zur sozialen Distanz: Was wir von ihr lernen können

Es ist viel über die soziale Distanzierung und die unmittelbaren Auswirkungen auf das Marketing in allen Branchen geschrieben worden. Wahrscheinlich haben Sie Ihre kurzfristigen Kommunikationsstrategien bereits angepasst. Bei der Ausarbeitung Ihrer langfristigen Pläne können Sie jedoch viel aus dem Konzept der psychologischen Distanz lernen, das sich auf die jüngsten Ereignisse bezieht.

In diesem Artikel untersucht unser Senior Vice President of Brand Communication, wie sich die psychologische Distanz in der Anfangsphase der weltweiten Pandemie COVID-19 auswirkte. Wenn man darüber nachdenkt, warum westliche Länder anders auf die Krise reagierten als bestimmte asiatische Länder, kann man besser verstehen, wie menschliche Entscheidungsfindung funktioniert. Lesen Sie weiter, um mehr über die Theorie zu erfahren und wie sie sich auf Sie als Fachmann und als Mensch beziehen könnte.

Einführung

Es war Anfang März, als ich nach einer langen Reise von Singapur mit einem Zwischenstopp in Seoul, einer aufstrebenden COVID-19-Hochburg, in New York JFK landete. Ich war mental auf lange Schlangen an der Einreisekontrolle vorbereitet, da die Kontrollen verstärkt wurden, aber zu meiner Überraschung wurde ich mit einem einfachen "Willkommen zurück" begrüßt und in Rekordzeit durch den Flughafen geschleust. Keiner der Flughafenmitarbeiter und kaum einer der Passagiere trug eine Gesichtsmaske, und auch sonst gab es keine Vorsichtsmaßnahmen. Eine Woche zuvor hatte ich auf dem Amsterdamer Flughafen Schiphol eine ähnliche Erfahrung gemacht und konnte nicht anders, als verwirrt zu sein. Ich lebe in Asien, genauer gesagt in Singapur, und COVID-19 war schon seit einiger Zeit in aller Munde. Schilder mit Anweisungen zur Verringerung des Kontaminationsrisikos, Temperaturkontrollen in Bürogebäuden, Gesichtsmasken und Handdesinfektionsmittel waren schnell zur neuen Norm geworden.

Doch Europa und Amerika gingen ihrem Leben nach, als wäre es ein ganz normaler Tag. Und in ihren Augen war es tatsächlich ein ganz normaler Tag. Wie war das also möglich?

Psychologische DistanztheorieDie psychologische Distanztheorie, die beschreibt, wie weit ein Objekt, ein Ereignis oder eine Person von der Realitätswahrnehmung einer Person entfernt ist, kann zur Erklärung dieser Unterschiede beitragen. Wenn die Distanz groß ist, ist es weniger wahrscheinlich, dass die Menschen ihr Verhalten ändern, als wenn die Distanz gering ist. Die psychologische Distanz zwischen den Menschen und dem Problem war in den ersten Tagen der Pandemie sehr unterschiedlich, und dementsprechend unterschiedlich waren auch ihre Reaktionen.

Die Gründe, warum diese Kluft im Westen so viel größer war als im Osten, gehen über die bloße geografische Nähe zum Problem hinaus.

Tatsächlich gibt es vier Arten von psychologischer Distanz, die alle eine Rolle dabei spielen, warum sich die westlichen Länder in der Anfangsphase der sich ausbreitenden Pandemie anders verhalten haben.

1. Räumliche Entfernung

Die erste ist die offensichtlichste. China ist Tausende von Kilometern von Europa und den USA entfernt, warum sollte man sich also über etwas Sorgen machen, das weit, weit weg passiert? Es ist so weit weg, dass es uns nicht betreffen wird, war die erste logische Reaktion. In einigen Fällen könnte diese Argumentation durchaus stichhaltig sein, wenn da nicht die Tatsache wäre, dass die Welt heutzutage so vernetzt ist und Viren keine Grenzen kennen. Der physische Abstand zwischen den Menschen und dem Problem vermittelte den Menschen im Westen ein falsches Gefühl der Sicherheit, das nicht auf wissenschaftlichen Fakten, sondern auf einer irreführenden Wahrnehmung beruhte.

2. Zeitlicher Abstand

Neben der räumlichen Entfernung macht es auch die zeitliche Distanz den Menschen schwer, den Ernst der Lage zu erfassen. Wenn die Folgen einer Handlung nicht unmittelbar eintreten, fällt es uns schwer, uns diese Folgen vorzustellen und in der Gegenwart danach zu handeln. Denken Sie nur daran, wie leicht es ist, den gesunden Snack oder die Trainingseinheit auszulassen, weil wir die positiven oder negativen Folgen dieser Entscheidung nicht sofort spüren werden. Zukünftige Zustände sind schwer vorstellbar und verleiten uns daher oft dazu, kurzfristig schlechte Entscheidungen zu treffen.

Für COVID-19 war dies nicht anders. Es war unglaublich schwierig, die Notwendigkeit strikter sozialer Distanzierungsmaßnahmen und Schließungen zu erkennen, wenn der Schmerz der drohenden Katastrophe noch gar nicht eingetreten war. Mit anderen Worten: Ein Problem existiert erst, wenn es da ist. Unsere Unfähigkeit, uns künftige Zustände wirklich vorzustellen und zu erleben, kann dazu führen, dass wir in der Gegenwart untätig bleiben, was katastrophale Folgen haben kann.

3. Hypothetische Entfernung

Für die meisten von uns ist es schwierig, sich in einen zukünftigen Zustand hineinzuversetzen, vor allem, wenn man selbst oder die Menschen, die einem nahe stehen, ihn noch nicht erlebt haben.

Je schwieriger es ist, sich den zukünftigen Zustand vorzustellen, desto größer ist der hypothetische Abstand. Und das ist meiner Meinung nach der wichtigste Grund für die Unterschiede im Verhalten.

Länder wie Hongkong, Taiwan, Singapur und Vietnam wurden von früheren viralen Bedrohungen wie SARS und MERS schwer getroffen. Während der Rest der Welt die verheerenden Szenen in den Nachrichten sah, erlebten sie sie am eigenen Leib. Als COVID-19 in China auftauchte, konnten sie sich sofort ausmalen, was passieren würde, wenn sie nicht sofort handeln würden, und so taten sie es und konnten das Virus erfolgreich eindämmen, als es noch möglich war.

4. Soziale (psychologische) Distanz

Die soziale Distanz besagt, dass es viel schwieriger ist, mit Personen oder Personengruppen in Beziehung zu treten, die anders sind als man selbst. Diese Unterschiede können kulturell, demografisch oder sozioökonomisch bedingt sein. Länder im Westen verbinden sich leichter mit ihnen nahestehenden Ländern als Länder im Fernen Osten. Sie haben sich eingeredet, dass ihre Wirtschaftskraft und ihre fortschrittlichen Gesundheitssysteme sie vor denselben Problemen schützen würden wie China, was die Distanz zu dem Problem vergrößerte und es leichter machte, es abzutun. Eine andere Art der sozialen Distanzierung verschlimmerte das Problem durch die jungen Leute, die sich anfangs über die sozialen Distanzierungsrichtlinien hinwegsetzten. Die Krankheit betraf nur andere, die Älteren, so dass sie sich nicht konkret bedroht fühlten und deshalb weniger geneigt waren, sich zu fügen.

Was das für uns bedeutet

Im Nachhinein ist es immer einfach zu sagen, welche Entscheidungen die besten gewesen wären. Die Theorie der psychologischen Distanz hilft jedoch zu erklären, dass es nicht so einfach war, diese Entscheidungen im Moment zu treffen. Die Menschen haben nicht absichtlich geleugnet, sondern dies war das Ergebnis psychologischer Prozesse, die tief in unserer menschlichen DNA verwurzelt sind. Sie haben einfach nicht rechtzeitig gehandelt, weil sie sich nicht um ein Problem kümmerten, das an einem anderen Ort und bei anderen Menschen auftrat. Ein Problem, das sich noch nicht manifestiert hatte und das die meisten Menschen noch nie erlebt hatten. Leider eine gefährliche Mischung aus Missverständnissen, wie wir jetzt wissen.

Die Analyse von COVID-19 im Kontext der psychologischen Distanz hilft zwar, die jüngsten Ereignisse zu erklären, doch erzählt sie vor allem eine Geschichte darüber, wie menschliche Entscheidungsfindung funktioniert. Dieselben Politiker und Bürger, die es versäumt haben, rechtzeitig auf COVID-19 zu reagieren, sind auch in anderen Bereichen des Lebens Entscheidungsträger. Bei diesen Entscheidungen sind die gleichen psychologischen Prozesse im Spiel, die über das Ergebnis dieser Entscheidungen entscheiden.

Das Verständnis dieser Prozesse bietet eine greifbare Möglichkeit zur Verbesserung der Kommunikation für Ihre Marke oder Ihr Unternehmen. Wie groß ist die Kluft zwischen Ihrer Positionierung und der aktuellen Realität der Menschen? Inwieweit wird das zum Leben erweckt, was Ihre Kunden in diesem Moment erleben und suchen? Bringen generische Sympathiebekundungen Sie Ihren Kunden wirklich näher? Ich bin mir da nicht so sicher.

Konkretere Überlegungen zu den aktuellen emotionalen und funktionalen Bedürfnissen und ein positiver Ausblick auf die Zukunft sind wahrscheinlich näher an den gewünschten Zuständen, die sich die Menschen derzeit in ihren Köpfen vorstellen. Die Verringerung der Kluft wird Ihnen helfen, sinnvollere Verbindungen mit Ihren Kunden herzustellen. Nicht nur in diesen besonderen Zeiten, sondern auch später, wenn sich die Realitäten ändern und Ihr Produkt, Ihre Dienstleistungen und Ihre Kommunikation angepasst werden müssen, um die gewünschten Erfahrungen in diesen Zeiten widerzuspiegeln.

Die Theorie der psychologischen Distanz hat sich zwar als leistungsfähiges Instrument für Marken bewährt, aber noch wichtiger ist, dass sie uns in Zeiten wie diesen helfen kann, dringend benötigte Fortschritte bei umfassenderen gesellschaftlichen Fragen zu erzielen.

Denken Sie zum Beispiel an den Klimawandel und die Nachhaltigkeit. Warum ist es für so viele von uns so schwierig, hier die richtigen Entscheidungen zu treffen? Natürlich gibt es einige Politiker, die das Thema absichtlich leugnen, um kurzfristig wirtschaftliche und politische Vorteile zu erzielen, aber die meisten Menschen haben positive Absichten. Dennoch vollzieht sich der Wandel im Verhalten nicht schnell genug.

Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass für die meisten Menschen die räumliche, zeitliche, hypothetische und soziale Distanz zu Umweltfragen erheblich ist. Nicht nur, dass die meisten negativen Folgen unserer Entscheidungen lange Zeit nicht sichtbar sein werden, diese Folgen sind auch oft schwer vorstellbar und werden die Menschen, die mit der Leitung wichtiger Entscheidungen zu diesem Thema betraut sind, wahrscheinlich nicht so stark betreffen wie viele andere. Das bedeutet, dass das Problem nicht greifbar ist, was zu Selbstgefälligkeit und Untätigkeit führt, mit sehr negativen Folgen für die Zukunft.

Für die Organisationen und Personen, die in diesem Bereich etwas bewirken wollen, kann die Anwendung des Konzepts der psychologischen Distanz sehr nützlich sein. Indem sie ihre Kommunikation darauf ausrichten, die Kluft zwischen ihrem Publikum und dem Problem zu schließen, werden das Problem und die Auswirkungen, die sie persönlich erzielen können, greifbarer, realer und nachvollziehbarer. Die #trashtagchallenge war beispielsweise ein großartiges Beispiel dafür, wie wir die Kluft zwischen unserem Verhalten und den Auswirkungen, die es hat, verringern können. Durch das Zeigen von Vorher-Nachher-Fotos von kleinen, gesäuberten Naturabschnitten wurde den Menschen plötzlich klar, dass sie etwas bewirken können, und sie wurden aktiv.

Der nächste Artikel in dieser Reihe wird sich eingehender mit diesem Thema befassen und eine Reihe klarer Leitlinien für die Schließung der Nachhaltigkeitslücke aufstellen, um die Menschen zum Handeln zu bewegen.

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