La crisis actual ha desencadenado muchos cambios en el comportamiento de los consumidores. Algunos de estos cambios de comportamiento son evidentes, por ejemplo, el crecimiento de las compras en línea. Mientras que otros, como el impacto en la sensibilidad a los precios, son menos seguros. Es posible que se pregunte:
¿Debo realizar ya un estudio de precios o de cartera? ¿Puedo confiar en los resultados del estudio en este mercado en rápida evolución?
La respuesta definitiva a estas preguntas depende de si se dispone de la información adecuada para fundamentar las decisiones. En la actualidad, el equilibrio está en tomar decisiones tácticas específicas de COVID frente a decisiones estratégicas a largo plazo. Para fundamentar estas decisiones, es necesario hacer suposiciones sobre si el comportamiento de los consumidores cambiará (retrocederá) en el futuro. Estas suposiciones pueden basarse en aprendizajes pasados (experiencia), pero creemos que, especialmente ahora, es crucial basar también las decisiones en hechos y verificarlos con múltiples fuentes de datos siempre que sea posible.
Tras realizar cientos de estudios de precios y carteras cada año -en "tiempos normales" y en tiempos de crisis- sabemos que es casi imposible tener un único punto de vista sobre cuál debe ser el objetivo final de su empresa: ¿Volumen? ¿Ingresos? ¿Beneficio?
Aquí es donde entran en juego el poder de los datos y los hechos concretos; realice escenarios hipotéticos y competitivos y superpóngalos con tantas fuentes de datos como sea posible. Un amplio conjunto de datos, como datos de ventas, rastreadores de marcas, modelos de marketing mix, opiniones de expertos y perspectivas de los consumidores, le ayudará a tomar la mejor decisión sobre precios y cartera.
Por ejemplo, en tiempos "normales", los datos de tendencias de ventas combinados con información sobre la presión de las promociones pueden darnos indicaciones sólidas sobre qué esperar a la hora de hacer cambios en la tienda o en línea. Y cuando nos salimos de los parámetros conocidos, podemos complementar los datos con investigaciones entre los compradores para saber cómo reaccionarían ante desencadenantes como una innovación, nuevas promociones o nuevos precios, etc.
COVID-19 nos presenta una situación en la que los hábitos de compra de los consumidores se han visto alterados y los datos de ventas presentan fallos que no gustan a ningún modelo de previsión, basados en el acaparamiento y la alteración de las frecuencias de compra. Esto significa que operamos más fuera de los "parámetros conocidos" y nos enfrentamos a una mayor incertidumbre. En consecuencia, necesitamos complementar más nuestros conocimientos con otras fuentes.
He aquí tres recomendaciones sobre cómo puede abordar ahora las decisiones de fijación de precios:
1. Recopilar información de diversos "expertos"
Diferentes fuentes externas pueden informar sobre los escenarios de fijación de precios que estás considerando. Las publicaciones de consultoras, organizaciones profesionales y expertos del sector son buenos puntos de partida.
2. Zoom sobre las variaciones inexplicadas del modelo
Determine qué variaciones de sus modelos puede explicar y reflexione sobre los argumentos que podrían arrojar luz sobre la variación inexplicada. Considera la posibilidad de ponerte en contacto directo con tus compradores para comprenderlos mejor. Puede ser tan sencillo como entrevistar a unos cuantos clientes o realizar una investigación más exhaustiva.
3. Siga alimentando sus escenarios con datos
Mientras que antes de COVID-19 podías basar tus decisiones en una comprobación puntual, la vida útil de los antiguos estudios de precios será mucho más corta. El consumo de los consumidores y su "disposición a pagar" por determinados productos y servicios pueden cambiar de un día para otro en función de las restricciones de cierre, las prohibiciones de viajar, las noticias y las condiciones económicas.
Sobre todo teniendo en cuenta el último punto, es una decisión difícil justificar la inversión en investigación de precios o de cartera. Recientemente hemos realizado un 
y descubrió que, en la mayoría de los casos, gran parte de las preferencias y el comportamiento de compra de los consumidores se han mantenido constantes antes y durante COVID-19. Sin embargo, el efecto de consumir todo en casa, unido a la inseguridad económica, tiene implicaciones inmediatas, por ejemplo para los fabricantes que no ofrecen envases de gran tamaño en su cartera.
Creemos que se trata de datos valiosos y fundamentales. Al mismo tiempo, con una mayor atención a la salud y la higiene, y la desaparición del espacio en los lineales para permitir el distanciamiento social, es necesario crear argumentos para convencer a los minoristas de sus sugerencias de surtido, idealmente basados en hechos actuales.
La investigación y los datos sólidos son fundamentales para fundamentar las decisiones de fijación de precios a corto y largo plazo, especialmente en tiempos de crisis. Ahora más que nunca, las marcas que mantienen una ventaja competitiva han adoptado un enfoque ágil de la investigación de precios. Reconocen que confiar en un modelo de precios sólido con una validez de quizá menos de tres meses no es sostenible. En su lugar, han cambiado su estrategia de conocimiento para mantener el pulso del comportamiento del consumidor ahora y en los próximos meses.
Por ejemplo, estamos colaborando con algunas marcas para repetir el mismo estudio de precios en varias oleadas. Comparando el mismo análisis conjunto -por ejemplo, durante el COVID, dentro de tres meses y dentro de nueve- podrán seguir cualquier cambio y adaptar su estrategia de precios en un mercado dinámico e incierto. Este enfoque eficaz y eficiente también le preparará mejor para las duras negociaciones con los minoristas durante la recesión, porque "es probable que los minoristas quieran reevaluar su visión de la categoría y su surtido"(McKinsey, abril de 2020).
Si le interesa saber más sobre la investigación de precios en tiempos de crisis, póngase en contacto con nosotros y le explicaremos cómo podemos adaptarla a sus necesidades.
Impacto de COVID-19 en la sensibilidad de los consumidores a los precios en EE.UU. y Europa
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