A Unilever partilha a sua viagem com SKIM sobre a conceção de imagens de herói para dispositivos móveis

O sucesso do comércio eletrónico na categoria de bens de consumo não acontece de um dia para o outro - é uma viagem

Definir um conjunto de diretrizes de marketing que conduzam a um aumento mensurável das vendas é um feito incrível, quanto mais fazê-lo para 2,5 mil milhões de utilizadores de smartphones em todo o mundo.

No entanto, é exatamente isso que o nosso cliente, e gigante dos bens de consumo, a Unilever está a enfrentar com o desafio de desenvolver um conjunto consistente e coeso de diretrizes de imagem de herói prontas para dispositivos móveis para todas as marcas, em todos os países, para seguir com todos os retalhistas. Oli Bradley, diretor global de design da experiência de comércio eletrónico da Unilever, partilhou connosco uma apresentação na Conferência Internacional OmniShopper e deu-nos detalhes sobre o seu percurso no comércio eletrónico. Eis o que aprendemos:

Com o declínio do desktop no comércio eletrónico, uma melhor conversão no telemóvel torna-se um imperativo estratégico

Os consumidores móveis compram de forma diferente e, consequentemente, enfrentam desafios únicos.

"Quando entrei para a equipa de comércio eletrónico, passei o meu primeiro verão a seguir os olhos e a falar com os compradores e aprendi que não era assim tão fácil. Era frequente adicionarem os tamanhos errados ao cesto e sentiam-se frustrados quando os produtos "errados" chegavam à sua porta", afirmou Bradley, o homem por detrás da estratégia mobile-first da Unilever. O rastreio ocular mostrou claramente que os compradores de smartphones se deslocam rapidamente, não lêem o título do produto e têm dificuldade em ver os pormenores."

Bradley reconheceu que, se o primeiro ponto de contacto digital do comprador online era o seu smartphone, estes pequenos ecrãs móveis representavam um grande desafio omnicanal para a Unilever e para os retalhistas: Como podemos proporcionar a mesma excelente experiência de utilizador online que os nossos consumidores esperam de nós offline?

Ajudar os produtos da Unilever a terem um aspeto tão bom online como nas prateleiras

A Unilever estabeleceu uma parceria com a Universidade de Cambridge para criar aquilo a que chamou "imagens de herói preparadas para telemóveis", a fim de enfrentar os desafios únicos das compras num ecrã pequeno. A Unilever efectuou mais rastreio ocular e investigação qualitativa para testar estes conceitos e recorreu a SKIM para obter os conhecimentos necessários para normalizar as diretrizes das imagens de herói para dispositivos móveis.

Apercebemo-nos de que nunca poderíamos fazer esta viagem sozinhos". disse Bradley. "Juntamente com o feedback dos retalhistas, precisávamos de testar quantitativamente o que tínhamos aprendido qualitativamente. A SKIM foi recomendada pela equipa CMI (consumer and market insights) como o melhor parceiro para nos ajudar. Sempre tivemos uma relação fantástica com a SKIM e sabíamos que podíamos confiar neles para trazer rigor a este projeto de comércio eletrónico".

Equipada com os conhecimentos e as recomendações da investigação de SKIM, a equipa de comércio eletrónico da Unilever conseguiu estabelecer diretrizes de conteúdo para os seus colegas de marketing de marca. Estas normas de imagens heroicas preparadas para dispositivos móveis optimizaram os critérios de seleção mais importantes da marca, do formato, da variante e do tamanho para um ecrã móvel. E, o que é mais importante, os retalhistas de todo o mundo também estão a aderir a esta abordagem - atualmente, mais de 83 retalhistas em mais de 40 países estão a utilizar a abordagem da Unilever.

O impacto comercial? Os retalhistas que realizaram testes A/B em linha registaram um aumento de 24% na Magnum e até mesmo o simples número de imagens de heróis lavados na lavandaria proporcionou aumentos de 3%.

Ao publicar diretrizes de imagem de herói prontas para dispositivos móveis em toda a sua organização de marketing, a Unilever conseguiu melhorar a experiência do comprador online (os consumidores podem reconhecer instantaneamente os critérios de seleção mais importantes, como o tamanho da embalagem) e promover uma identidade de marca consistente no comércio eletrónico - dois ingredientes importantes para o sucesso omnicanal. Em termos operacionais, isto tornou o processo criativo e de design significativamente mais eficiente. 

O que podem outras marcas e retalhistas aprender com os esforços de comércio eletrónico da Unilever?

Bradley recomenda: "Peça simplesmente aos seus gestores de marca que percorram a loja de smartphones consigo".

"Não reveja as imagens de novos produtos num ecrã de computador portátil", disse Bradley, quando lhe perguntámos que conselho daria a outras equipas de comércio eletrónico que embarcassem nesta missão. 'Não fornece uma verdadeira representação da forma como as imagens serão percepcionadas. Em vez disso, peça simplesmente aos seus gestores de marca para percorrerem a loja de smartphones consigo, para verem se conseguem perceber os 4 elementos básicos da marca, do formato, da variante e do tamanho apenas a partir de uma imagem de 16 mm num smartphone - e, se não conseguirem, voltem à prancheta de desenho. As equipas de marcas têm de ser corajosas quando se trata de uma estratégia de design mobile-first. Aumentar muito os quatro elementos básicos - marca, formato, variante e tamanho - porque o tamanho é o erro mais comum que vemos online", afirmou. "Esteja preparado para organizar e ampliar".

Investir na compreensão da forma como os seus clientes fazem compras

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